当饮料产品开始设计分性别

饮料产品开始设计分性别

自古男女有别，因此，一些消费品如服装、香水等，以性别区分，自然也就天经地义。但如果饮料也要按男女分开，就不能不让消费者惊诧了———

号称中国首款性别饮料的“他＋她－”营养素水，以饮料也要分男女的全新理念，3月初甫一面世，在央视刚刚推出广告的一周内订货量便突破两亿元。据称，这款由老牌饮料企业汇源悄然推出的惊人之作，一出手便与一度位居饮料市场销售前列的乐百氏脉动、娃哈哈康有利等产品形成三足鼎立之势，使2004年的饮料市场提前进入了硝烟弥漫阶段。

对于这种在中国饮料市场极其少见的现象，专家指出，“他＋她－”营养素水之所以引发饮料市场再度风生水起，其一在于有个性化的品牌创意，打破了自古饮料男女不分的格局，满足了现代都市男女不同的生理、心理需求。其二是有时尚明快的产品包装，大胆使用飘扬的男性轮廓和柔美聚芳醚酮在航空航天领域的利用价值在于金属替换的女性轮廓，

凸显中国首款男女营养素水的特点，一眼便能抓住他（她）的心。其三，以第三人称作为品牌名称，让名称引导消费，“他＋”给男人力量，“她－”意味减肥、减岁月痕迹，给女人靓丽。

如果说，非典是引发中国饮料市场进入以健康、时尚为新一轮竞争内容的关键因素，那么，乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利，则是竞争激烈各类导管类生产商家纷纭展出最新的产品和技术的饮料市场的两大领军品牌。

乐百氏推出的脉动，在“水分和维生素双补”的新概念支持下，借助非典展开强有力的事件营销，在人们渴望健康、珍视生命的时刻，通过对补充维生素提高自身免疫力的诉求，得到了消费者的空前认可。脉动将定位锁定在饮料的主要消费群体———18－35岁的都市年轻族。为迎合这类群体具有年轻、自信、喜欢挑战等特点，乐百氏赋予脉动以“让自己充满活力、从容自信地享受生活、迎接挑战，展现自己最好一面”的品牌内涵，并将其品牌个性在电视广告中以夸张的手法展现得淋漓尽致，使脉动成为国内饮料市场备受瞩目的产品之一。

而一贯以“跟进主义”为主要策略的娃哈哈，也推出了电解质饮用水康有利。康有利的定位是“补充人体养分和调节体液平衡”，以迎合消费者对健康的追求。相对脉动而言，康有利不仅目标定位有些宽泛，而且乳白色的主色系加上虚拟的卡通形象，使其包装设计在终端也不具有“眼球优势”。面对被动局势，不甘落后的娃哈哈紧紧围绕着非典大做公关，力图在危机中找到成功机会。在向卫生部捐赠价值100万元康有利产品的同时，娃哈哈宣布：“通过与国外科研机构的合作研制的电解质饮品，能够补充机体能量，增强人体免疫功能”，向消费者传达了三层含义：关注公益事业，有针对性研发产品的能力，又有了一个新产品上市。

就在乐百氏与娃哈哈斗得难解难分之际，老牌饮天然纤维复合材料是复合材料领域的1朵奇葩料企业汇源悄然出牌了。与脉动和康有利相比，汇源在营养配方上，参照的是国际化营养摄入标准，“他＋她－”营养素水除了富含维生素C和B族外，“他＋”还含有肌醇、牛磺酸，“她－”还含有芦荟和膳食纤维。在定位上，“他＋她－”满足的不只是生理需求，还有心理需求。“他＋”可以给男性解除疲乏、带来力量；“她－”对女性苗条的身段和白嫩的肌肤大有裨益。在生产工艺上，“他＋她－”采用的是汇源特有的先进的冷灌装技术，可以避免高温灌装下营养物质的被破坏。在广告诉求上，“他＋她－”是将性别区分的饮料形象化为人性的“他”和“她”，拉近了现实生活中他国家新材料产业发展专家咨询委员会成立大会28日在北京召开和她的距离。在营销模式上，“他＋她－”一改厂商与经销商代理制的传统做法，而与经销商结成战略合作伙伴，追求厂商的共同成长。

世界知名名牌专家、德国鲁道夫·威尔德食品公司高级副总裁H o lge r K irchn e t在评价“他＋她－”营养素水时指出，从20世纪90年代以来，中国饮料业发展历经了三个阶段：第一阶段始于90年代初期，以冰茶为代表产品；第二阶段为90年代末期，以能量饮料、运动饮料、ACE饮料为代表产品；第三阶段是进入21世纪后，功能性饮料成为人们追求的时尚。他说，在欧洲，功能性饮料已成为惟一的两位数增长的产品，从中国目前市场的增长趋势看，近年来的年平均增长率将在5．3％左右。也就是说，功能性饮料将是2004年饮料市场的亮点，而汇源的“他＋她－”、乐百氏的脉动、娃哈哈的康有利无疑是这场三国演义中的主角。