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绿城财报真实的谎言

发布时间:2020-03-04 17:13:23 阅读: 来源:护腰厂家

翻开刚刚公布的国内房企最新财报,很容易有种错觉:过去的一年真的是房地产行业的低谷吗?去年行业的主角之一绿城的年报也不例外,从基本数据看,这家公司的收入和毛利分别实现了96.8%和117.8%的增长。

通过对百亿级未结转收入的处理,财报以真实的谎言使得绿城去年的经营状况好于预期。

仔细推敲,绿城的运营变化确有可圈点之处。撇开对代建业务的培育,自绿城摒弃高负债快扩张战略后,其在降低负债和成本控制上,都有提高。在拿地方面,宋卫平表现出了近年少有的克制,公司现金状况得以缓解。或许正如绿城二号人物寿柏年所说,最严峻的时刻已经过去。

但绿城的管理者深知,2012年及今后的物业去化水平,将决定这家公司会否在下一个行业周期开始前迅速恢复元气。他们引入经纪人制度,在变革营销体系上寄托厚望,也开始恶补这个曾被绿城弱化多年的课题。

这也给市场留下了想象空间:学历史的宋卫平读营销,会有怎样的效应?

纸面的增长

经历了一个极为困难的年份,但绿城的报表却给出了不一样的结果。

财报显示,绿城中国2011年综合收入为219.6亿元,比去年增长了96.8%。公司毛利率为74.1亿元,同比增加117.8%。股东净利润为25.7亿元,同比增长68.1%。

绿城管理层在解释公司收入增长时说:主要是交付较多高端物业单价提升较多,全年项目销售均价为2.03万元/平方米,同比增长幅度达到124.2%。这些收入主要是来自温州和杭州地区,两地总收入136亿元,占到总销售收入的六成。其中温州鹿城广场项目占到全年总物业销售收入的四成以上,销售单价接近4万元/平方米。

业内人士称,绿城在反映土地成本、建筑费用、设计装修等因素的毛利率这一指标的增长方面,在一定程度上显示出公司对项目的操盘控制能力有所提升。

据年报,去年绿城产品整体的高溢价源自主力项目的销售。在已交付物业中,温州鹿城广场单个项目占到全年总物业收入四成以上,毛利为33.6亿元,毛利率38.7%。杭州丁香公馆的毛利率也高达47%。

对包括绿城在内的多家房企今年的靓丽报表,兰德咨询总裁、首席咨询师宋延庆提出了这样的质疑:房地产开发销售的自身规律决定了年报并不能反映当年度的经营业绩状况。实际上,年报更多地反映了2010年下半年到2011年三季度前的状况,而非自然年度的实况。这是房地产企业的固有特点,销售难以即时结算决定的。

实际上,绿城2011年实际的总销售额为353亿元,较2010年的542亿元的实质下降有34.9%。

截至2011年年底,绿城集团尚有未在收益表确认的销售收入为人民币797亿元(其中绿城中国权益计为人民币536亿元)。其中,今年将有归属公司权益340亿元的销售额入账。绿城中国董事局副主席、总裁寿柏年说。

实质改善

尽管对营收结算的节奏控制,才使得去年的财报呈现出更为平滑的发展曲线,公众对绿城资金链紧张的质疑,也在去年下半年达到顶峰,但这一年,绿城的确显示了正面的变化。中房信分析师薛建雄说。

首先是公司对负债率的控制。绿城在2011年将其高达165%的负债率降低了16个百分点,管理层希望今年能够将该指标控制在100%以下,3-5年内降至行业平均水平以下。

从另外一个指标权益乘数(总资产/股东权益,与公司运用外部资本的比重成正比)中亦可以看出公司正在减少对财务杠杆的依赖:自2008年来,绿城的权益乘数首度回落,从2010年的8.7降至2011年的7.3。当然,该指标仍然远高于万科、恒大、龙湖等同处第一阵营的房企。

变化的重要源头,是绿城传统的扩张步伐基本停滞。过去一年中,绿城仅在全国范围内拿下9幅地块,且多为联合拿地,增加土地储备建面为205万平方米,只用掉了16亿元,投资力度较往年大打折扣。而2012年该公司的拿地动作可能进一步趋缓。建设进程同样被抑制,该公司去年全年开工面积为639万平方米,较年初计划减少近3成。

此外,绿城一向为人所诟病的成本控制在今年得到一定程度的改善。与2010年相比,虽然结算收入和毛利均接近倍增,但销售和管理成本的增幅仅15.8%。两项成本占到营收的比重由前一年的14.9%降低至8.7%,已经接近万科和恒大等一线房企的平均水平。

高溢价带来的高毛利率和严格管销成本控制,使得绿城去年的净利率提高至18.8%,横向比较超过同期的万科。此前三年,绿城该项指标分别是8.5%,12.5%和17.2%。

成本控制的见效或与宋卫平对该课题的日渐重视不无关系。去年春天,绿城内部面对中高管组织了一次鲜为人知的成本控制培训,据悉,集训规格和严苛程度极为罕见:参加者必须每天出勤上课,由授课者课后出题打分,最后按照分数进行末位淘汰。

关键:去化

绿城净负债率的减少尚不足完全改善资金链的高危状况。截至2011年底,绿城的银行结余及现金、抵押银行存款共58.8亿元,无法覆盖一年内到期的银行及其他借款158.8亿元。

基于绿城运营策略的转向,花旗集团发表研究报告认为,该公司有能力解决短期债务,但对其短期内大幅降低负债率的并不乐观。绿城将需要一段长时间,在保持利润的同时降低负债水平。花旗报告仍将维持对绿城的沽售评级,但目标价已由2.58元调至3.2元。

市场观察者的保留态度,很大程度上来自市场普遍的低去化率,这个问题在绿城身上的表现尤为突出。

据悉,绿城今年将有63个项目推出,316万方的可售房源预计销售额约1000亿元,其中去年存货就达700亿元。

今年预售目标是400亿元,比去年实际完成预售量有所增长,但有信心将去化率维持在去年约4成的水平。寿柏年说,促销原则是老盘优惠,新盘合理。新盘的操作空间可能更大,而老盘大幅降价有难度,尤其考虑到以绿城对老业主的重视。业内人士分析。

绿城项目地价高,产品投入高,小区交付后各方面的投入都很高,所有加起来后,基本不存在降价的空间。宋卫平在3月中旬联合经纪公司成立大会上如是表态:解决去化问题,绿城选择依靠新的经纪人制度。

我们以本行业以往的销售经验、其他行业的优秀销售经验、发达地区和国家的销售经验,以及销售的基础理论这四个方面作为来源,做重新整合。如果转变能够得到有效实施,相信可以获得更好的业绩。宋卫平说。

今年2月,宋卫平请来重量级专家,为自己和百余名高管、骨干,讲了一个月的经纪人计划销售转型特训课程。这些课程有《销售概论》、《逆市下的营销之道》、《渠道外展 行销拓客》、《如何有效逼单》、《安利的销售模式与奖励机制》、《高端客户开发》。

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